當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 新媒體傳播：不被理解的“以消費者為中心” 作者：黎漢軍 日期：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]

    每當我們與某個客戶是初次見面的時候，為了更好地了解對方和與對方保持聯(lián)系，都會與對方互換名片。當我們將自己的名片遞交給對方的時候，大多都會將自己的名字以正對客戶、背對自己，從而顯出對客戶的尊敬。如果把這次與客戶的見面、接洽看成是企業(yè)的一次營銷傳播活動，那么我們將自身的名字“正對客戶、背對自己”遞給客戶的行為，就可以說是一次真正的“以消費者為中心”的營銷傳播行為。在這個極其平常的日常交際行為當中，蘊涵了“以消費者為起點來而不是以企業(yè)為起點”來設計、制訂企業(yè)媒介傳播策略的現(xiàn)代營銷傳播理念。這也是我們許多營銷傳播人士經(jīng)常掛在嘴邊卻又不知如何施行的。
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p;   目前中國正處于一個偉大復興的時代，經(jīng)濟發(fā)展的同時也帶來了廣告業(yè)以及廣告新媒體的蓬勃發(fā)展……分眾、航美的紛紛上市，車載電視、院線傳媒、戶外LED、精準手機短信、賣場電視以及新網(wǎng)絡的日益紅火，讓我們倍感新媒體的春天已經(jīng)來臨。但同時我們似乎也看到，目前的很多新媒體與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上并無多大區(qū)別，“分眾類媒體”越來越像“大眾媒體（即設置在大眾場合的電視機）”，難以為企業(yè)創(chuàng)造新的傳播效應。如何才能讓新媒體為企業(yè)帶來好的傳播效果呢？這就需要我們廣大營銷、傳媒人士重新認知新媒體和掌握相應的傳播規(guī)律。
    新媒體之“新”
    當我們第一次看到懸掛在電梯門口的液晶視頻電視的時候，我們?yōu)檫@種新式媒體的出現(xiàn)而激動不已，也“愛屋及烏”地去主動關注上面滾動播放的廣告；可今天，即使它所播放的廣告的聲音再大，也難以打開我們的心靈窗戶，由于我們對它的司空見慣，還有上班等電梯時的心是“收攏”的，也開始對它“麻木不仁”，其所播放的廣告也難在我們心中激起微瀾�？梢姡�昨天的“新媒體”已變成今天的“舊媒體”。
    那什么是新媒體？新媒體的“新”又體現(xiàn)在哪里？相信很多人一時半會都難以回答。因為每當我們停下來思考的它時候，媒體自身卻在不停的向前發(fā)展，真可謂“茍日新，日日新，又日新”。這就像我們開著車行駛在高速公路上，時間每向前一秒，車身卻已經(jīng)向前邁進了一大步。而我們對于新媒體的認識卻往往還停留在以前的某個位置，對它的觀察源自于車窗旁的“后視鏡”。
    正所謂“鉆石恒久遠，一顆永留傳！”什么使得鉆石具有如此“恒久彌新”的魅力呢？并非是它的堅硬的結構、美麗的外觀等物質(zhì)屬性，而是它對于消費者的獨特價值——對于情感的見證和傳承。因此，對于新媒體來說，之所以被稱之為新媒體，并不一定是它在物理技術層面的進步和創(chuàng)新，而是它對于廣告主的價值創(chuàng)新。物理技術層面的創(chuàng)新只能為廣告主創(chuàng)造短時的廣告?zhèn)鞑バ�應，價值層面的創(chuàng)新才能為廣告主帶來持久強勁的廣告?zhèn)鞑バ�應�?BR>    傳播起點：企業(yè)，還是消費者？
    新媒體的價值無疑是對企業(yè)廣告投放需求的滿足。上世紀八十年代，企業(yè)市場營銷理念還是以企業(yè)為中心，營銷傳播活動的目的是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費者”，無須考慮到少數(shù)受眾的需求，選擇電視、報紙等大眾媒體就能達成企業(yè)的廣告投放需求；再后來，企業(yè)越來越注重市場細分，大眾的概念開始被“分眾”所代替，企業(yè)營銷傳播開始注重“了解受眾”和對特定的消費群體進行傳播，所選媒體都是針對特定特定受眾的雜志、網(wǎng)站、液晶視頻、海報等；而今天，由于消費的個性化、傳播的互動化、市場競爭的激烈化、復雜化以及企業(yè)對于受眾特性的準確把握等，企業(yè)在整合各種營銷傳播手段來完成對大眾進行營銷的同時，也開始精耕細作對“精準受眾”進行“精準營銷”，企業(yè)在傳播活動中有了對于能精準鎖定目標受眾的廣告新媒體的強烈需求。
    這就帶來了今天我們所看到的新媒體的蓬勃發(fā)展，但目前很多的新媒體運營商的設計創(chuàng)新思維和理念，還只停留在“以企業(yè)為中心”和“市場細分”的時代，這與今天企業(yè)對于媒體廣告投放需要是儼然不相符的。
    那如何才能設計出企業(yè)所需要的新媒體呢？正如中國移動以前的一條廣告語，“溝通從心開始”，這就涉及到一個傳播起點的問題。對于傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷理念，總是以企業(yè)為傳播起點，分析產(chǎn)品的賣點，看產(chǎn)品適合某類人群，從而以“細分”的視角來研究消費市場，力求更為準確的把握消費動態(tài)和把握目標受眾，但往往當我們把消費者的目標特征歸納概括得十分清楚明了的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)很難采用某哪種媒體或媒體組合來達成企業(yè)的營銷傳播目的，我們卻又搞不清楚“消費者是誰”了。這就說明以往傳媒模式的傳播起點選定存在問題。
    如何才能有效選擇新媒體的傳播起點？香農(nóng)-韋弗的雙向傳播模式（即傳播活動的開始可以從信源開始達到信宿，也可以從信宿開始達到信源）值得我們借鑒。它告訴我們消費者也可以成為我們現(xiàn)代傳播活動的起點。這與整合營銷傳播所強調(diào)的“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式與消費者的雙向溝通”的理念一致，掛在商場里終端貨架上的廣告新媒體，讓我們看到了消費者就是存在于具體“終端渠道”當中的“一個個鮮活的人”，他們就是我們新媒體傳播及企業(yè)進行精準營銷和制訂媒介策略時的傳播起點。這與傳統(tǒng)的“以企業(yè)為起點、消費者為終點”的傳播思路完全不同，讓我們能清楚看到消費者在什么地方接受到廣告信息和進行購買。
    餐飲桌面媒體：可能是最適合酒水、飲料的“準眾”新媒體
    市場上新近推出的餐飲桌面媒體就是基于這種“以消費者為起點、企業(yè)為終點”的傳播理念設計出來的新媒體。它以消費者為傳播起點，針對食客對于酒水、飲料的消費需求，將企業(yè)的酒水、飲料類產(chǎn)品廣告與餐飲食客進行“準度”嫁接，擺放在餐飲桌面上，不僅是消費者點菜時必看的“菜譜”，也是消費者就餐前打發(fā)無聊所翻閱的“雜志”。 此時企業(yè)的廣告與“菜譜”、趣味知識等同時設計在一個業(yè)面上，并以時尚、大方的圖片形式出現(xiàn)，由于消費者的心不設防，就會在不知不覺中接受企業(yè)的廣告信息。那么這種全新的媒體與以往的大眾媒體、分眾媒體有什么不同，能為酒水、飲料企業(yè)帶來什么樣的營銷傳播效果呢？
    首先，能幫助企業(yè)精確鎖定“準購買顧客”。我們有句俗話，就是到有魚的地方去捕魚。因此，我們應該找到自己的“魚兒”，“魚兒”在哪里？以消費者為起點的新媒體傳播模式告訴我們，酒水、飲料企業(yè)的消費者就鮮活地存在于餐廳、酒樓、酒店等重要終端銷售渠道上。通過擺放的餐飲桌面上的媒體對他們進行廣告?zhèn)鞑�，可實現(xiàn)“消費者在哪里，廣告就打到哪里”，幫助企業(yè)精準鎖定目標受眾。其次，能將企業(yè)的傳播由被動強迫轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮埽瑥亩�更容易達成現(xiàn)場促銷的效果。我們知道，去餐廳就餐的人士，很多都是由于應酬或者交際。在這些情況下，就有了對于酒水飲料的消費需求，在通過擺放在餐飲桌面上的“菜譜”工具進行點菜時，消費者會主動去接受相應酒水、飲料廣告。再次，豐富有趣的內(nèi)容強化廣告效果。目前很多新媒體都只能算是“廣告機”，過度的廣告使得受眾對其播放的廣告“麻木不仁”；而餐飲桌面媒體，通過精選的趣味內(nèi)容吸引他們“悅讀”，更能強化企業(yè)的廣告效果。
    這是一個最好的時代！這是一個最壞的時代！對于新媒體運營來說，面臨蓬勃發(fā)展的繁榮景象時，更要注意到背后的暗涌。畢竟，“To be or not to be， that‘s a question（生存還是毀滅，是個問題）”。但我們相信，只要抓住新媒體的特性和現(xiàn)代營銷傳播的規(guī)律，就一定能走的更遠！


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